Inspiradas nas tradicionais sandálias japonesas Zori, que são feitas de palha e madeira – e são, diga-se de passagem, não muito confortáveis, - as Havaianas ganharam nova versão brasileira e são feitas de borracha.
Hoje, todo mundo usa, mas não foi sempre assim.
Criadas em 1962 com o objetivo inicial de atender às classes C e D com um produto de preço acessível e produção de baixo custo, as Havaianas tinham pouco prestígio, principalmente para as pessoas de classes mais abastadas. As campanhas eram direcionadas para o público de baixa renda, o garoto propaganda na época era o humorista Chico Anísio, e o slogan da marca era “não deformam, não cheiram e não soltam as tiras”.
***Comentário particular: esse negócio de “(...) não soltam as tiras” devia ser algum tipo de piada, né?
Mesmo com um posicionamento voltado para as camadas menos favorecidas, o produto era muito copiado pelos concorrentes – e isso continua!
Até 1999 o produto era exportado para mais de 40 países, principalmente da América Latina, África e alguns países da Ásia. A empresa utilizava basicamente a mesma estratégia, sem nenhuma alteração no produto, comunicação ou promoção. As Havaianas eram comercializadas para as camadas populares, a preços relativamente baixos. No entanto, apresentava-se uma oportunidade de posicionamento distinto para as sandálias Havaianas em mercados de elevado poder aquisitivo, como os EUA, Austrália e Europa.
A partir daí, a marca percebeu uma oportunidade para se reposicionar. A estratégia consistia principalmente em focar nos diferenciais de cada segmento do mercado, como mulheres, crianças, surfistas, aventureiros, etc. Foram criadas diversas novas linhas de produto.
Para esse processo de levar o produto a mercados com maior poder aquisitivo, que não é simples, foram avaliados vários critérios, inclusive na escolha dos países para a exportação. Seguem as 3 principais:
· Seleção dos países, segundo sua atratividade como mercado potencial (macro segmentação): cada potencial país-alvo possui estruturas regulatórias únicas, dinâmicas de mercado e características populacionais que apresentarão uma gama diferente de oportunidades e desafios.
· Seleção dos consumidores, segundo padrões de consumo e predisposição ao produto (micro segmentação): a identificação destes segmentos permitirá à empresa visualizar segmentos estrategicamente equivalentes entre vários países que poderão ser alvo de um marketing mix comum e, talvez, a base para uma estratégia global.
· Definição do nível ou escala de gestão de segmentação a ser aplicado: multi-local, regional ou global. Esta definição dependerá do nível de padronização do produto e da disposição da empresa em multiplicar estruturas gerenciais em vários mercados.
Dessa maneira, a Alpargatas definiu claramente o mercado em que as Sandálias Havaianas entrariam (Europa e EUA). Assim, também são estudadas as estratégias de Distribuição, Preço e Promoção do produto nessas regiões.
Hoje, sabemos que as Havaianas fazem acordos com outras grandes marcas, nacionais ou não, e são sucesso no mundo inteiro, virando tendência de moda e estilo de vida.
Alguns exemplos:
Havaianas H.Stern, com tiras decoradas em ouro e diamantes, resultado da união do prestígio das sandálias com a sofisticação da marca de jóias. Havaianas adornadas com cristais Swarovski foram distribuídas em Hollywood aos candidatos do Oscar;
Havaianas Audi, show room montado na balsa da Audi, em Angra dos Reis (RJ), onde artistas e personalidades foram presenteados com sandálias dessa série limitada;
Havaianas IPE – Instituto de Pesquisas Ecológicas. São três modelos que retratam animais da fauna brasileira ameaçados de extinção.
Outros projetos especiais foram desenvolvidos para a marca Mont Blanc e para o Consulado da Espanha.
O bom desempenho das Havaianas foi resultado de três estratégias, conforme descrito no relatório de 2004 da empresa:
-Ampliação da linha com produtos de maior valor agregado;
-Exploração de novas ocasiões de consumo: mais do que uma sandália para uso em férias, na praia e em casa, a Havaianas conquistou novos espaços, como um produto de moda e ícone de comportamento;
-Qualidade da comunicação, ações promocionais e eventos. O posicionamento como produto de moda foi reforçado com a presença nos principais eventos de moda do Brasil: a São Paulo Fashion Week e a Rio Fashion Week.
A inovação, expansão das linhas de produtos e o investimento na comunicação com os consumidores procuram reforçar o posicionamento das Havaianas como um produto que “todo mundo usa”.
Para ler mais sobre o assunto, você pode acessar http://www.ead.fea.usp.br/semead/9semead/resultado_semead/trabalhosPDF/218.pdf , o texto é gigante, mas bastante interessante!
